Marketing audit: tárgyak, folyamat, példa. Helyszíni ellenőrzés

A marketing audit az egyik legfontosabb pillanat a szervezet hatékony munkájának megszervezésében. Ez önállóan vagy külső szakértők bevonásával végezhető.

Fogalom meghatározása

A marketing audit menedzsment audita marketingrendszer hiányosságainak azonosítását célzó tevékenységek és a hozzájuk kapcsolódó elveszett nyereségek. Az ellenőrzés eredményei alapján optimális stratégiát alakítottak ki, és konzultációkat folytatnak e témában.

A marketing audit szisztematikus,időszakos, objektív és legfontosabb - független ellenőrzés. Nem csak a belső, hanem a külső környezetet is érinti. Az ellenőrzés elvégezhető mind a szervezet egészére, mind saját egységeire vonatkozóan. Ez a tevékenység célja a forgalomba hozatal szűk keresztmetszeteinek azonosítása, valamint a megszüntetésükre vonatkozó terv kidolgozása.

elvek

Mind a belső, mind a külső marketingellenőrzés az alapelvekkel összhangban történik. Ezek a következők:

• Komprehenzivitás. Az ellenőrzés nem korlátozódhat a problémás pillanatok elemzésére. Ez magában foglalja az összes marketing tevékenység átfogó ellenőrzését.
• A rendszeresség. Az ellenőrzési tevékenységnek rendezettnek és következetesnek kell lennie. Ugyanakkor a diagnosztikának nemcsak a belső egységekre, hanem a külső környezetre is ki kell terjednie.
• Függetlenségét. A marketing auditot pártatlanul kell végrehajtani. Ha objektív független kutatás nem lehetséges, akkor harmadik fél szakembereket is be kell vonni.
• Periodicitás. Gyakran a menedzsment csak akkor indítja el a marketing ellenőrzést, ha a nyereség mérete csökken. A válsághelyzetek megelőzése érdekében az ellenőrzést rendszeresen, bizonyos gyakorisággal kell végrehajtani.

A kutatás tárgyai

Az ellenőrzés folyamán,két mutatócsoport: azok, amelyekre hatással lehetnek, és azok, amelyek nem irányítják a vezetést. Tehát a marketing ellenőrzés tárgyai a következők:

• belső és külső környezet;
• a szervezet marketingstratégiája;
• marketing rendszer a vállalatnál;
• a marketing menedzsment szervezeti formája;
• a meglévő rendszer hatékonyságát a vállalkozás egészére és saját egységeire vonatkozóan.

Alapvető szakaszok

A marketing-ellenőrzés folyamata több egymást követő szakaszt foglal magában. Ezek a következők:

• Előkészítő szakasz. Ebben a szakaszban megtörténik az ügyfél és a könyvvizsgáló közötti első kapcsolat. Fontos pontokról és előzetes tanácsadásról van szó. Továbbá a fej utasításokat ad a szervezeti egységek számára, hogy minden szükséges információt megadjanak az ellenőröknek.
• Diagnózis. A könyvvizsgáló azonosítja a marketingtevékenységekre vonatkozó legfontosabb tényeket, és gondosan elemzi azokat. Létrehozni a kapcsolatokat, valamint a szabályozási vagy tervezési mutatók betartásának mértékét. Érdemes megemlíteni, hogy már ebben a szakaszban a könyvvizsgáló a munkatársak munkájával néhány kiigazítást végezhet a munkatársakkal folytatott interjúk során.
• Tervezés. Ebben a szakaszban a szakember keresi az optimális megoldásokat. Céljuk az elveszett nyereségből származó veszteségek kompenzálása, valamint a hasonló helyzetek megelőzése a jövőben.
• Bevezetés. A tervezett tevékenységek előkészítése és végrehajtása. Ugyanakkor a könyvvizsgáló közvetlenül részt vehet ebben a folyamatban, vagy csak tanácsadóként járhat el.
• A következtetés. A könyvvizsgáló teljes körű jelentést nyújt az ügyféllel az elvégzett tevékenységekről, valamint az elért első eredményekről. Megkezdődhetnek a további együttműködés kilátásait is.

Az ellenőrzési tevékenység irányai

A vállalat marketing auditja több fontos területen valósul meg. Ezek leírása az alábbiak szerint történik.

Az ellenőrzés összetevői

A marketing audit a vállalkozás sikeres stratégiájának alapjaként számos összetevőt tartalmaz. A legfontosabbak a következők:

• a külső marketing környezet elemzése (különös figyelmet fordítanak a mikrokörnyezetre, amely magában foglalja a piacot, a versenytársakat, az elosztási rendszert stb.);
• a marketingstratégia elemzése (a kidolgozott program és végrehajtásának mértéke);
• a szervezeti felépítés elemzése (az egyes egységek munkájának vizsgálata külön-külön, valamint az egymás közötti kölcsönhatások hatékonyságának meghatározása);
• a marketingrendszer minőségi elemzése (információbiztonság, tervezési hatékonyság, ellenőrző szervezet stb.);
• a marketingrendszer mennyiségi elemzése (profit a marketing tevékenységek költségeivel kapcsolatban);
• funkcionális elemzés (áru- és árpolitika, marketing csatornák, reklámok és a közönségkapcsolatok hatékonysága).

A külső ellenőrzés előnyei és hátrányai

Egy külső marketingellenőrzés meglehetősen gyakori, amelyre külföldi szakosodott szervezetek gyakran vonzódnak. A következő előnyökkel rendelkezik:

• gazdag tapasztalat jelenléte e területen;
• a hatékony igazgatási döntések meghozatalához szükséges információk rendelkezésre állása;
• szakismeret, amelyet a könyvvizsgáló közvetíthet a vállalat irányításáért.

Mindazonáltal vannak olyan negatív szempontok, amelyek jellemzik az ilyen marketing-ellenőrzést. A szolgáltatásnak olyan alapvető hátrányai vannak:

• a professzionális könyvvizsgálók magas költsége;
• a bizalmas információk harmadik fél szakembereinek kezébe kerülnek, ezért fennáll a szivárgás veszélye.

A belső ellenőrzés jellemzői

A belső marketingellenőrzés magában foglalja a vállalat saját erőfeszítéseinek önellenőrzését. Az ilyen típusú tevékenységek előnyei a következő jellemzőknek tekinthetők:

• jelentős költségmegtakarítás;
• a kereskedelmi titok nem lép túl a szervezeten;
• a vállalkozás alkalmazottai jól ismerik munkájának sajátosságait, és ezért nem kell idős információt gyűjteniük.

Mindazonáltal a vállalkozás marketing auditja nem mindig lehetséges önállóan. Ennek oka az ilyen jellegű tevékenység ilyen hiányosságai:

• a vállalat munkatársai nem mindig objektívek a munkájának értékelésében (ez a hatósági kapcsolatok sajátosságainak vagy a saját hibáik elrejtésének vágyának köszönhető);
• tapasztalat és szakértelem hiánya az audit területén.

Példa a marketing ellenőrzésre

Annak érdekében, hogy megértsük az eljárás folyamatátaudit marketing, érdemes megfontolni egy általánosított példában. Tegyük fel, hogy van egy gyorsétterem "Pie" hálózat. Így a könyvvizsgálónak szembe kell néznie a tényleges helyzet felmérésével, valamint a további tevékenységekre vonatkozó ajánlások kidolgozásával.

Így a szakember a következő feladatokat látja el:

• A társaság hirdetési tevékenységeinek jellemzőinek összeállítása, amelyekre ezeket az adatokat összegyűjtik:
  • az önkiállítás teljes költségei;
  • a promóciós anyagok minőségének értékelése;
  • hirdetési terjesztési csatornák (hogyan tájékoztatják a fogyasztókat);
  • a hirdetési költségvetés volumene és a beszámolási időszakban beérkezett vállalkozás nyeresége közötti kapcsolat megteremtése.
• Az egyes ágazatok adatainak elemzése:
  • a hely kényelme;
  • A létesítmény megjelenésének értékelése;
  • az étkező funkcionalitása;
  • a munkavállalók és az ipari létesítmények szervezete ésszerűsége.
• A vállalkozás terhelésének aránya a nyereség teljes volumenével:
  • számviteli információk tanulmányozása;
  • a rövidebb referencia-időszakokra vonatkozó adatok részletezése részletesebb elemzés céljából;
  • az időmérés elkészítése, amely az intézmény egységenkénti kapacitását (az emberek számát, az ellenőrzés átlagos összegét, az értékesített termékkínálatot) fogja megállapítani;
  • a termelési kapacitások értékelése;
  • egy analitikus táblázat összeállítása, amely a kapott adatokat vizuális formába hozza.
• Jelentés készítése, amely a következő információkat tartalmazza:
  • Objektív kép, amely leírja az egyes fióktelepeken való részvételt;
  • az intézmény választékának minden elemére vonatkozó kereslet elemzése;
  • A fióktelepek legforgalmasabb napjai és munkaidejének meghatározása;
  • mindegyik élelmiszer-pontra vonatkozóan kidolgozzák a munka javítására irányuló javaslatokat;
  • A jelenlegi marketing rendszer hatékonyságának értékelése;
  • következtetéseket von le az intézmény termelésének és nyilvános helyiségeinek funkcionalitásáról.

Az ellenőrzés teljes jelentést és gyakorlati ajánlásokat fog eredményezni. Mindezen adatok feldolgozása az alábbi dokumentumok formájában történik:

• a hibák kiküszöbölését és a gyorséttermi létesítmények hálózatának továbbfejlesztését célzó marketingtevékenység tervét;
• egy olyan intézkedési terv, amelynek célja az egyes ágak permeabilitásának növelése;
• egy teljes jelentés a normákkal való ellentmondásokról, és ajánlásai az önellátásra.

Helyszíni ellenőrzés

A tudományos és technológiai haladás fejlesztésével,saját honlapja az interneten objektív szükségszerűség egy sikeres szervezet számára. A helyszíni ellenőrzés ugyanolyan fontos, mint a vállalkozás egésze. Az ilyen tevékenységek célja az erőforrás elemzésének célja a hiányosságok azonosítása és korrigálása, valamint a keresőmotorokban való előmozdítása. Például egy weboldal ellenőrzése a következőket jelenti:

• Struktúraelemzés. Optimalizálnia kell az információelhelyezést, valamint a felhasználói felfogást. Emellett ez a pillanat elengedhetetlen a keresőmotorok működéséhez.
• Tanulási tartalom. A webhelyen bemutatott információk gyakorlati jelentőséggel bírnak a felhasználó számára. Ezenkívül egyedinek kell lennie.
• Használhatóság. A webhelyet logikusan és érthető módon kell építeni a felhasználó számára. Ezenkívül egy szép formatervezéssel kell rendelkeznie.
• A szemantika elemzése. A webhely tartalma olyan kulcsszavakat tartalmazzon, amelyek megfelelnek a felhasználók keresőmotorainak népszerű keresésének. Mindazonáltal az erőforrást nem szabad túlterhelni velük.
• Meta tag ellenőrzés. Nemcsak a rendelkezésre állást, hanem a webhely tartalmát is meghatározzák.
• A HTML-kód elemzése. Teljesen tesztelt hibákra, valamint a címkézés logikájára. Ez a webhely optimalizálásának egyik legfontosabb lépése.
• Szerver működés. A felhasználói kérésekre adott válasz helyessége.
• Helyszíni ellenőrzés a szabályozási követelményeknek való megfelelés érdekében.

Érdemes megjegyezni, hogy az internetes erőforrás ellenőrzésea modern piaci feltételek objektív igénye. Az eredmények alapján megállapítják a főbb hibákat, és elkészül egy optimalizálási terv. Mindazonáltal érdemes megfontolni, hogy ez az eljárás meglehetősen drága.

Példa a helyszíni ellenőrzésre

Egy meglehetősen összetett eljárás a webhely marketingellenőrzése. A tanulmány egy példája az építőipari vállalat telephelye alapján idézhető. Ez a folyamat a következő lépéseket tartalmazza:

• Belépési pontok elemzése. Ezek azok a weboldalak, amelyeket a felhasználó a harmadik fél erőforrásainak linkjére kattintva elér. Tehát a legtöbb esetben a fő terhelés a főoldalra esik. De az olyan fontos részek, mint a szolgáltatások listája vagy az ár, a felhasználók ritkán vannak.
• hibaelemzés. Építési tárgyak hatóanyagot nem haladhatja meg a 40% -ot. Ennek fő oka a kudarc - ez célzott forgalmat, vagy a technikai problémák az oldalon.
• A tervezés teljes benyomása. Jobb, ha egy építőipari vállalat semleges tervet választ. Először is, nem vonja el az alapinformációk észlelését, másrészt hosszú ideig továbbra is releváns. Érdemes figyelni az információs tömbökre. A webhelyet csak jelentős adatok adhatják meg, és a felesleges szövegek elfogadhatatlanok.
• A tartalomelemzést és a használhatóságot elemezni kelloldalanként. A főoldal gyakori hibája az adatok elhelyezését jelenti a rendelkezésre álló hely kitöltése érdekében. Az információnak kizárólag gyakorlati jellegűnek kell lennie. A "A cégről" szakaszban nem csak a cég bemutatása, hanem a dokumentáció is szerepel. Javasoljuk, hogy minden cikkben észrevétlen linkeket helyezzen el a szolgáltatáskatalógusban található tételekhez.
• Alapvető szempont a navigáció elemzéseaz erőforráson. Logikusnak és értelemszerűen érthetőnek kell lennie. Tehát gyakran a webhely struktúrája zavarja a felhasználót. Nem megengedett a hasonló nevekkel vagy azonos tartalmú partíciók létrehozása. Ugyancsak elfogadhatatlan, hogy jelentős adatokat helyezzenek el a menü második szintjére, mivel a felhasználók gyakorlatilag nem adják meg.

Az internetes könyvvizsgálók tapasztalatainak elemzése alapján meg tudjuk különböztetni a következő főbb ajánlásokat, amelyeket vállalati webhelyek számára fejlesztenek:

• a komplex és többszintű menüből való elutasítás, amely megzavarhatja a fogyasztót;
• a főmenü tájolásának vízszintesnek kell lennie, amely biztosítja az oldal térségének ésszerű használatát;
• a főoldalon ajánlott elhelyezni a legfontosabb információkat (például a termékkatalógus egyes elemei, különleges ajánlatok);
• Ne szerepeljen a menüben található hivatkozás az archívumra.

Az ilyen eljárások rendszeres lebonyolítása, mint az ellenőrzésmarketing, előfeltétele a vállalkozás sikeres működésének. Ez a tevékenység időben segít a hiányosságok felismerésében és a stratégia módosításában.